業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?欲深耕渠道緩解 歐萊雅在華突圍新招:下沉到五線城市?
2015-04-07 編輯：巧巧日化
在多家日化品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟時(shí)，法國(guó)日化巨頭歐萊雅經(jīng)過(guò)近兩年一系列的大刀闊斧改革，再一次表現(xiàn)了不俗的一面。
3月31日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2014年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅2014年中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售143億元人民幣，較去年增長(zhǎng)7.7%。記者對(duì)比其前幾年高速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅首次打破過(guò)去13年來(lái)中國(guó)區(qū)增速兩位數(shù)的增長(zhǎng)神話。
首次破雙位數(shù)增長(zhǎng)
在寶潔、資生堂、聯(lián)合利華等外資日化巨頭在中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的同時(shí)，世界最大的日化品牌巨頭歐萊雅中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)備受行業(yè)關(guān)注。
3月31日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2014年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)，2014年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)3.7％，至225.3億歐元。其中，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率上漲30個(gè)基點(diǎn)至17.3％。
在備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅2014年中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售143億元人民幣，較去年增長(zhǎng)7.7%。值得注意的是，這是歐萊雅中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)首次滑落兩位數(shù)，此前，歐萊雅已經(jīng)保持了連續(xù)13年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁（分管亞太區(qū)）兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青去年在回應(yīng)銷(xiāo)售放緩時(shí)稱(chēng)：“2013年中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境以減速為主題，因此歐萊雅的銷(xiāo)售也受到了影響?！?/span>
對(duì)此，多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析，在日化行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期，歐萊雅能取得如此的成績(jī)，與同行業(yè)各大日化巨頭相比已經(jīng)是可圈可點(diǎn)。
事實(shí)上，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的大環(huán)境等因素，包括歐萊雅在內(nèi)，寶潔、資生堂等全球日化巨頭在中國(guó)都面臨業(yè)績(jī)放緩。
中國(guó)去年的奢侈品消費(fèi)大幅下滑，貝瀚青接受記者采訪時(shí)表示，相對(duì)于動(dòng)輒1000-4000美元的包包、服飾，高端化妝品的價(jià)格并不算什么，所以歐萊雅在這一塊兒并沒(méi)有受到影響。相反，這家公司去年在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的表現(xiàn)強(qiáng)勁。
不過(guò)，貝瀚青對(duì)于歐萊雅集團(tuán)2014年的整體表現(xiàn)非常滿意。貝瀚青接受記者專(zhuān)訪時(shí)直言，“這主要得益于我們持續(xù)投入以消費(fèi)為中心的研發(fā)創(chuàng)新、加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道擴(kuò)張、市場(chǎng)滲透，以及對(duì)美即的戰(zhàn)略整合。”
資料顯示，2014年4月，歐萊雅正式宣布完成對(duì)本土面膜品牌美即的收購(gòu)。歐萊雅擬以每股6.3港元的價(jià)格全面收購(gòu)美即控股，收購(gòu)總額約65.38億港元，這也成為歐萊雅在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)迄今為止最大的一筆投資。
多渠道布局凸顯
在2014年逆勢(shì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，歐萊雅2015年宣布繼續(xù)加大多渠道布局，特別是對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的細(xì)化，已經(jīng)開(kāi)始布局五線城市。
對(duì)此，貝瀚青接受記者采訪時(shí)表示，除了繼續(xù)加快創(chuàng)新研發(fā)、數(shù)字化革命外，還要積極擴(kuò)張品牌在下線城市的銷(xiāo)售規(guī)模。目前，北上廣快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為2%，省會(huì)城市也只有11%，而只占城市人口數(shù)35%的地級(jí)市卻貢獻(xiàn)了快消品增量的46%。
與此同時(shí)，根據(jù)歐萊雅2015年發(fā)展規(guī)劃，歐萊雅中國(guó)未來(lái)將繼續(xù)將渠道下沉。記者在歐萊雅中國(guó)的計(jì)劃中看，有一項(xiàng)是將旗下的高端品牌蘭蔻引入到五線城市。
貝瀚青也補(bǔ)充道，除了在線下渠道向低線城市拓展，拓展電商渠道、提高產(chǎn)品的可及性也是一個(gè)重點(diǎn)。“去年，我們?cè)陔娮由虅?wù)渠道增速很快，銷(xiāo)售量翻番。”
對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)直言，歐萊雅2015年之所以再次發(fā)力渠道，多元化的布局，主要是受前幾年多元化取得成功的基礎(chǔ)上，這也是讓歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)日化行業(yè)飽和狀態(tài)下采取的突圍主要策略。
其實(shí)，歐萊雅在去年布局研發(fā)、打造電子商務(wù)和下沉市場(chǎng)等布局上都取得了很好的成績(jī)。據(jù)記者了解，2014年歐萊雅也在積極布局電商業(yè)務(wù)，公司通過(guò)天貓、京東等電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)，不斷拓寬新興渠道，特別是在2014年雙12，歐萊雅首次布局就取得了彩妝品牌第一，日化行業(yè)第二的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
而在下沉渠道方面，歐萊雅近兩年持續(xù)布局三四線城市，使得大眾日化品牌再次刺激三四線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，銷(xiāo)量開(kāi)始復(fù)蘇。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言說(shuō)，在電子商務(wù)崛起的同時(shí)，必將讓線下業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，關(guān)鍵是看歐萊雅如何協(xié)調(diào)線上與線下的關(guān)系成為歐萊雅再度突圍的關(guān)鍵。
對(duì)此，貝瀚青對(duì)記者表示，一方面取決于電商與代理商雙方的定價(jià)機(jī)制，另外歐萊雅也會(huì)積極地促進(jìn)雙方的和諧共進(jìn)。
2015年歐萊雅能夠打破單位數(shù)增長(zhǎng)的魔咒，這或許決定歐萊雅在中國(guó)日化一哥的地位能否得到穩(wěn)固。
